Brand Persona dan Buyer Persona, Mengapa Keduanya Penting?

Sebelum menjalankan marketing campaign dan kegiatan pemasaran brand lainnya, seorang content strategist akan menetapkan terlebih dahulu brand persona dan buyer persona. Tetapi apakah Anda sudah memahami kedua hal tersebut? Dan mengapa penting bagi sebuah brand untuk memiliki brand persona dan buyer persona sebelum aktif melakukan kegiatan pemasaran?

Well, pada dasarnya ini adalah dua konsep terpisah dalam marketing, yang mana keduanya dapat membantu sebuah brand untuk mendapatkan hasil yang lebih baik saat mereka melakukan komunikasi dengan target audience-nya.

Apa Itu Brand Persona dan Buyer Persona?

Secara sederhana, buyer persona adalah acuan atas siapa saja dan seperti apa orang-orang yang ingin diajak bicara oleh perusahaan Anda, sementara brand persona merupakan indikasi dari bagaimana caranya agar karakteristik dari perusahaan Anda dapat ditonjolkan dan dapat diterima oleh target audiens Anda melalui berbagai pesan yang disampaikan.

Salah satu contoh dari penerapan brand persona yang paling berhasil mencuri perhatian publik hingga hari ini adalah campaign activity “Get a Mac” di tahun 2006 dari perusahaan Apple. Dalam campaign tersebut, Apple memberikan perumpamaan berupa dua tokoh, yaitu Mac Guy (orang yang menggunakan komputer dari produk Apple) vs PC Guy (orang yang menggunakan komputer dari produk lainnya), di mana keduanya menyampaikan pengalaman yang didapatkan oleh masing-masing pengguna.

Mac Guy vs PC Guy dalam “Get a Mac” ad campaign yang dilakukan oleh perusahaan Apple berhasil meningkatkan penjualan hingga 39% di penghujung tahun 2006.

Image source: iClarified

Menariknya, karakteristik dari kedua brand (Apple dan brand lain) ikut dipersonifikasikan dalam campaign tersebut sebagai acuan perbandingan untuk target audiensnya. Misalnya, saat PC Guy menyebutkan kelebihan-kelebihan dalam operating system mereka yang telah diperbarui, Mac Guy selalu memberikan solusi yang lebih baik untuk kenyamanan penggunanya dibandingkan kelebihan-kelebihan yang dimiliki oleh PC Guy.

Nah, personifikasi seperti itulah yang nantinya akan menjadi general concept dari sebuah brand persona, karena hal tersebut merupakan representasi dari aspek-aspek kunci perusahaan Anda. Selain itu, personifikasi yang disampaikan melalui berbagai campaign activity, baik berupa ads maupun konten di media sosial juga akan selalu menjadi hal utama yang diingat oleh (calon) pembeli ketika mereka berinteraksi dengan produk dari brand Anda.

Itulah mengapa Anda harus memahami hal-hal yang relevan terkait produk dari brand Anda, agar dapat membentuk brand persona yang sesuai dengan image perusahaan dan audiens yang dituju, serta dapat melakukan self-branding dan mulai merangkai strategi pemasaran yang tepat.

Jika Anda sudah berhasil menentukan brand persona, sekarang saatnya Anda melaju ke langkah berikutnya, yaitu menentukan buyer persona. Ini adalah sebuah deskripsi detail tentang seseorang yang merepresentasikan target audiens Anda, di mana deskripsi yang dicantumkan bukanlah penjabaran seorang audiens nyata, melainkan sebuah karakter fiksional yang dibuat untuk mewakilkan keseluruhan karakteristik dari potential customer Anda.

Karena pembeli produk Anda bisa saja terdiri dari beberapa orang dengan alasan pembelian yang berbeda-beda,  Anda mungkin perlu membuat lebih dari satu buyer persona. Jadi, meskipun Anda tidak dapat mengenal setiap (calon) pembeli secara individual, Anda dapat mengenal setiap perwakilan dari masing-masing segmen basis pelanggan melalui buyer persona yang dibuat.

Salah satu contoh buyer persona template yang cukup lengkap untuk menjadi perwakilan dari salah satu target audiens Anda.

Image source: biz shakalaka

Dalam pembuatannya pun Anda harus tetap mencantumkan nama dan foto untuk karakter tersebut, demografis, interests, behaviour, termasuk pain points-nya terhadap produk yang serupa dengan brand Anda agar karakternya semakin terasa nyata, serta relevan dengan target audiens Anda.

Tujuan Buyer Persona

Tujuan dibuatnya buyer persona ini adalah untuk memikirkan, bagaimana cara berkomunikasi dengan mereka, seolah-olah karakter tersebut merupakan calon pembeli produk Anda yang nyata. Dengan begitu, Anda dapat menyusun marketing message yang akan disampaikan melalui berbagai strategi campaign yang akan diterapkan nantinya, yang ditargetkan secara spesifik kepada mereka.

Dengan adanya buyer persona, Anda pun dapat mulai mengembangkan brand image dan juga produk yang relevan dengan kebutuhan mereka, termasuk mencari media yang dapat digunakan untuk menyampaikan brand message Anda.

Membuat Buyer Persona

Lalu, bagaimana caranya membuat sebuah buyer persona? Hal pertama yang harus Anda lakukan adalah audience research. Mengapa demikian? Karena bagaimanapun, data-data di dalam buyer persona yang dibuat harus sesuai dengan data base di dunia nyata.

Maka dari itu, penjabaran lengkap mengenai usia, lokasi, bahasa, interest, spending power and patterns, pain points, bahkan tahapan kehidupan juga harus dicantumkan di dalamnya. Dari data-data tersebut, Anda juga dapat mempelajari media apa yang paling sering digunakan oleh mereka untuk mempersiapkan strategi marketing yang tepat guna.

Setelah mendapatkan data-data tersebut, terutama di bagian pain points mereka, sekarang saatnya Anda untuk mempelajari dan memahami pain points tersebut. Permasalahan apakah yang ingin diselesaikan oleh calon pembeli Anda? Apa saja halangan yang mereka hadapi dalam mencapai tujuannya?

Salah satu cara paling mudah untuk memahami hal-hal tersebut adalah dengan melakukan social listening atau social media sentiment analysis. Anda juga dapat melakukan pencarian di media sosial atau search engine tentang penyebutan brand Anda, produk, maupun brand pesaing untuk memberikan gambaran tentang apa yang orang katakan di dunia digital mengenai brand Anda.

Dari situ, Anda dapat mempelajari bagian mana dari produk Anda yang sering mendapatkan keluhan dari pelanggan ketika mereka menggunakanya, atau pun sebaliknya, mengapa mereka menyukai produk-produk dari brand Anda dan apa saja hal yang perlu dikembangkan.

Berkomunikasi dengan layanan customer service dari brand Anda juga bisa membantu mendapatkan insights tentang keluh-kesah pelanggan terhadap permasalahan yang mereka hadapi atas produk Anda sehingga Anda dapat segera memperbaiki hal tersebut dan memberikan experience yang lebih baik kepada para penggunanya.

Dengan mengidentifikasi dan memahami pain points, secara tidak langsung Anda juga mempelajari tentang harapan dan tujuan dari pelanggan tersebut. Anda dapat menggali alasan mengapa mereka ingin menggunakan produk Anda lebih dalam, apa yang menjadi motivasi mereka, dan apa tujuan akhir dari penggunaan produk tersebut.

Tujuan atau goals dari buyer persona yang Anda buat ini sangatlah penting, meskipun tidak melulu terkait secara spesifik dengan produk-produk Anda. Karena nantinya, goals tersebut dapat menjadi salah satu acuan dalam menerapkan strategi marketing (terutama yang berkaitan dengan gaya bahasa dan cara penyampaian yang digunakan dalam brand message) dan juga campaign activity yang akan Anda lakukan.

Kalau social listening, social media sentiment analysis, dan berkomunikasi dengan customer service perusahaan dapat membantu Anda memahami pain points para pelanggan, berdiskusi dengan tim sales dapat membantu Anda memahami goals dari pelanggan tersebut, karena mereka adalah orang-orang yang berbicara langsung dengan pelanggan maupun calon pembeli produk Anda. Mereka memiliki pemahaman yang mendalam tentang apa yang ingin dicapai oleh pelanggan ketika mereka menggunakan produk Anda.

Melalui cara-cara yang dapat dilakukan di atas untuk memahami pain points dan goals dari pelanggan dan calon pembeli, Anda pun dapat mulai menyusun langkah-langkah untuk membantu mengoptimalkan kepuasan mereka dengan produk-produk yang Anda tawarkan.

Nah, untuk melakukan ini Anda perlu memposisikan diri Anda sebagai pelanggan, di mana Anda tentunya menginginkan produk yang dapat menjadi solusi dari kebutuhan maupun permasalahan Anda dan memberikan kenyamanan ketika Anda menggunakannya, bukan?

Sekarang coba Anda bayangkan kalau misalnya Anda memiliki perusahaan di bidang otomotif, tepatnya di bagian penjualan mobil. Anda tahu bahwa fungsi dari mobil adalah mengantarkan Anda dari satu tempat ke tempat lainnya dengan nyaman dan cepat. Namun Anda tidak bisa membuat dan menjual mobil dengan cuma menjelaskan fungsi-fungsi dari mobil tersebut, karena mungkin permasalahan yang sering dihadapi oleh pembeli adalah masalah di luar fungsi dari produk itu sendiri.

Maka dari itu, Anda harus membuat produk dan menjualnya sebagai solusi atas permasalahan yang kerap mereka hadapi, seperti bensin yang tidak boros meskipun terjebak dalam kemacetan selama berjam-jam, mesin yang tidak rewel, spare parts yang mudah didapatkan, bahkan mungkin harga jual kembali yang tidak anjlok hingga 10 tahun ke depan. Dengan begitu, Anda tidak hanya menjual fungsi dari produk yang Anda tawarkan saja, tapi juga menjual manfaat dari produk terkait kepada para pelanggan dan calon pembeli.

Pro Tip Membuat Buyer Persona

Untuk mempermudah Anda dalam mengidentifikasi pain points dan goals dari buyer persona yang dibuat, Anda bisa menjadikan tiga pertanyaan berikut sebagai landasan utamanya:

1. 1. Bagaimana Anda bisa membantu mereka? → Cari solusinya dan cantumkan pada pain points dalam buyer persona yang dibuat.
   2. Apa hambatan utama audiens Anda dalam melakukan pembelian? → Apa yang dapat Anda lakukan untuk membantu mereka terkait masalah ini?
   3. Dimana followers Anda berada dalam journey pembelian mereka? → Apakah mereka lebih sering mencari product review dan melakukan research sebelum melakukan pembelian? Pada platform apa mereka melakukan hal tersebut?

Langkah terakhir jika semua hal di atas telah dilakukan adalah membuat buyer persona yang sesuai dengan data-data yang didapat.

Jika kita mengacu pada contoh di atas (perusahaan otomotif/jual mobil), katakanlah audiens yang paling relevan dengan produk Anda adalah karyawan swasta dengan jenis kelamin pria di usia 30-an hingga 40-an awal yang bekerja di lokasi berjarak lebih dari 10 KM dari tempat mereka tinggal.

Dari data tersebut Anda dapat membuat contoh buyer persona dengan penjabaran deskripsi di antaranya seperti ini:

• • Nama: Budi Santoso
  • Usia: 37 tahun
  • Status: Menikah, memiliki dua orang anak berusia 7 dan 3 tahun
  • Tempat Tinggal: Sawangan, Depok
  • Tempat Bekerja: Blok S, Jakarta Selatan
  • Interests: Traveling, OutdoorActivities
  • Wants and Needs: Kendaraan yang dapat digunakan sehari-hari, juga untuk berlibur bersama keluarga
  • Pain Points: Harga kendaraan serta biaya maintenance-nya yang tidak terjangkau

Yang perlu Anda ingat adalah, karakteristik tersebut tidak seluruhnya mewakili persona nyata dari target audiens Anda. Itu hanyalah deskripsi realistis buatan yang mewakili sebagian besar orang dari salah satu segmen basis pelanggan yang ditargetkan, untuk kemudian dijadikan sebagai bahan pertimbangan utama ketika Anda menyusun strategi marketing, campaign activity, maupun mengembangkan produk.

Itulah mengapa brand persona dan buyer persona saling berhubungan dan sangat penting untuk diidentifikasikan dalam menjalani bisnis Anda; karena brand persona dan juga strategi marketing yang telah disiapkan dengan matang akan menjadi percuma jika campaign activity yang dilakukan ternyata tidak relevan dengan persona dari calon pembelinya. Begitu pula sebaliknya, buyer persona yang telah dibuat berdasarkan data-data yang didapat akan menjadi percuma jika ternyata brand persona atau cara komunikasi Anda tidak selaras dengan persona mereka.

Oke, kini Anda telah memahami perbedaan dan peran dari brand persona dan buyer persona. Bagaimana dengan brand Anda, sudahkah memilikinya? Jika Anda mengalami kesulitan untuk membuat brand persona maupun buyer persona, silakan hubungi kami langsung saja! In-house content strategist Contendr tentu siap membantu Anda dengan senang hati. Tak hanya itu, bersama-sama, kita juga dapat berkolaborasi untuk menjalankan campaign atau pemasaran brand pada platform digital dan menghasilkan beragam bentuk content marketing yang kreatif dan menjual. Kami tunggu sapaan Anda!