Organic dan Paid Social Media, Perhatikan 3 Hal Berikut Jika Ingin Gunakan Keduanya!

Dibahas dalam blog Hootsuite, para marketers sebaiknya memasukkan organic dan paid social media dalam perencanaan pemasaran digital di media sosial, karena keduanya punya fungsi masing-masing yang kalau dieksekusi dengan baik, bisa saling mendukung satu sama lain. Tetapi apa saja manfaatnya dan apa yang harus diperhatikan saat menerapkan keduanya secara bersamaan? Bahas bareng, yuk!

Sekilas saja buat yang belum familier dengan dua terms ini, yang dimaksud dengan organic social media adalah semua konten yang selama ini Anda posting gratis untuk dilihat oleh followers dan siapa pun yang mengunjungi profil media sosial Anda. Sementara paid social media adalah konten berbayar sehingga konten tersebut dipublikasikan juga di feed orang-orang yang enggak mengikuti brand Anda namun dianggap sebagai target audience yang berpotensi tertarik, dinilai berdasarkan aktivitas mereka di internet. 

Kalau Anda buka Instagram dan melihat ada posting-an produk menarik dari akun yang enggak Anda follow, itu karena brand tersebut bayar untuk ditampilkan di sana sebagai “iklan” alias paid social media. Untuk mengetahui manfaatnya, sekarang bayangkan kalau itu adalah konten brand Anda yang sudah ideal, mencerminkan brand identity, memancing engagement, dan efektif menyampaikan brand message, tampil langsung di genggaman orang-orang yang most likely jadi calon konsumen Anda. Prospek yang menarik, bukan?

Belum lagi, dari tahun ke tahun feed media sosial semakin ramai sehingga semakin sulit juga buat meningkatkan visibility. Contohnya, menurut HubSpot, pengguna Facebook sekarang cuma melihat 2% konten organik di timeline mereka. Dan dengan manfaat di atas, paid social media bisa jadi jalan keluar yang cepat dan akurat dari masalah ini.

Walau begitu, karena enggak memerlukan biaya tambahan, organic social media tetap masih jadi andalan untuk membangun dan mempertahankan relationship dengan audiens yang sudah ada. Dengan konten organic yang memberikan value dan less hard selling, kemungkinan audiens Anda untuk lebih engage di posting-an tersebut akan lebih besar ketimbang dengan posting-an yang disertai tanda semacam “promoted” atau “sponsored”  yang bisa saja ditanggapi cuma dengan “oh, iklan.” 

Organic posts lebih efektif untuk menciptakan authentic connections dengan para audiens ketika Anda menyuarakan brand value, culture, dan passion yang relatable dengan mereka. Ketika koneksi itu sudah terbangun, menurut survei yang dilakukan Sprout Social, 57% konsumen akan merogoh kocek lebih dalam untuk sebuah brand dan 76% akan memilih untuk belanja dengan brand tersebut daripada kompetitornya.  

Oke, jika Anda sudah memahami gambaran singkat mengenai keuntungan dari organic dan paid social media lalu ingin menjalankan keduanya untuk mempromosikan brand Anda maka sekarang perhatikan tiga hal berikut:

• Isi Konten

Dari penjelasan tadi kita bisa lihat kelebihan dan kekurangan dari paid dan organic social media. Yang satu jangkauan luas dan cepat tetapi berbayar dan less engaging, sementara yang lainnya jangkauan sempit dan lambat tetapi gratis dan more engaging. Makanya, Anda pun dapat menjalankan keduanya agar saling melengkapi.

Untuk menggabungkannya misalnya begini, mengingat organic social media cenderung lebih efektif mengundang engagement, Anda bisa membuat konten-konten yang valuable dan relatable sehingga audiens Anda tergugah untuk share di akun media sosialnya. Contohnya bisa tips dan trik, inspirasi, atau tutorial yang berhubungan dengan niche Anda. Jangan pikirkan dulu berjualan, coba bangun percakapan saja dan lihat konten mana yang works. 

Anda bisa lihat posting-an mana yang dapat engagement paling banyak dan reach paling jauh untuk menentukan konten mana yang paling efektif. Setelah itu, Anda bisa memberikan boost untuk konten tersebut agar bisa dilihat lebih banyak orang. Boost apa yang dimaksud? Ya, tak lain dan tak bukan itu adalah paid promotion. 

Masih banyak cara lain untuk menggabungkan kedua metode ini, namun boosting konten organic adalah strategi low-level paling low-risk yang bisa Anda segera gunakan. Enggak perlu effort lebih untuk memikirkan konten baru, peluang efektivitasnya tinggi karena sudah terbukti di komunitas followers Anda, dan audiensnya sudah pasti akurat. Yang Anda perlukan hanya analisis yang tepat untuk menentukan langkah yang juga tepat. 

• Ambil Data

Bicara tentang analisis, organic social media juga bisa Anda manfaatkan sebagai ladang data yang subur. Semakin banyak engagement yang Anda peroleh dari postingan sehari-hari, semakin bisa Anda melihat kategori user mana yang paling pas untuk jadi target audience Anda. 

Katakanlah Anda adalah brand penjual smartphone dan 60% engagement Anda didapatkan dari user berusia 24-27 tahun, golongan ekonomi menengah ke bawah, dan tertarik pada produk yang budget-friendly. Walaupun penting untuk perusahaan tech untuk establish authority dengan membuat produk flagship yang cutting edge, dengan data ini Anda jadi tahu bahwa sebenarnya audiens Anda lebih tertarik pada entry-level smartphones. Dengan begitu, dalam perencanaan pemasaran berikutnya Anda bisa mengalokasikan lebih banyak konten yang cater kategori user tersebut.

Lihat gaya bahasa dan estetika seperti apa yang relatable dengan audiens di rentang usia tersebut, topik apa saja yang menarik untuk mereka, dan bangun sebuah cerita yang speak to their minds. Berbekal itu semua, Anda bisa membuat konten yang specifically tailored buat mayoritas target audience Anda dan mulai melibatkan paid promotion untuk menjangkau calon konsumen dengan karakteristik serupa. Dengan demikian, Anda enggak mengeluarkan budget buat promotional campaign dan ROI pun akan lebih terjamin. 

• Perkuat Eksekusi

Nah, dengan strategi saling melengkapi dan data yang mumpuni, Anda mungkin berpikir kalau content marketing campaign Anda sudah kuat. Tapi kami di Contendr selalu haus akan peningkatan, jadi kami akan bagikan satu cara lagi untuk memperkuat upaya Anda. Dengan rutin posting konten organik, Anda bisa melihat siapa saja yang pernah engage dengan konten-konten tersebut. Insight itu enggak cuma bisa dimanfaatkan untuk memperluas reach dengan paid social media, tetapi juga bisa digunakan untuk retargeting. 

Saat mengambil data untuk menyempitkan target audience, Anda bisa sekaligus membangun database sasaran paid social media dan memperkuat influence terhadap user tersebut. Anda pasti pernah kan mengunjungi satu website atau melihat satu produk dan iklan produk tersebut seolah mengikuti Anda ke mana-mana seperti permen karet yang enggak sengaja terinjak saat Anda berjalan? Itu salah satu bentuk retargeting yang menggunakan JavaScript untuk melacak aktivitas Anda di internet.

Di media sosial, Anda enggak perlu ribet pasang kode seperti di website namun bisa melakukan hal yang serupa. Dengan custom audience tool baru dari Facebook Ads, Anda bisa membuat macam-macam target list, misalnya orang yang pernah menonton video Anda selama durasi tertentu (mis. 3 detik, 10 detik, 25%); orang yang pernah berinteraksi (komentar, like); atau bahkan orang yang pernah mengirim Anda direct message. Cukup buat list custom audience dan jalankan retargeting campaign yang akurat. Untuk lebih lengkapnya, SocialMediaToday punya penjelasan yang menurut kami bisa mudah Anda ikuti.

Efeknya pada audiens begini: bayangkan Anda menemukan produk yang menarik di media sosial, tetapi belum memutuskan untuk membeli dan akhirnya hanya bertanya lewat kolom komentar. Setelah itu, setiap Anda browsing, Anda akan melihat iklan produk tersebut di mana-mana. Lambat laun kemungkinan Anda akan semakin tertarik dan akhirnya memutuskan untuk membeli, bukan? 

Selain itu, Anda juga bisa memanfaatkan organic posts untuk mendapatkan alamat email yang kemudian bisa Anda jadikan sasaran retargeting. Lewat posting-an tersebut, tawarkan benefits atau buat stories yang memacu audiens media sosial Anda untuk berlangganan milis dan dimasukkan dalam database konsumen Anda. Setelah alamat email terkumpul, berikan ke platform retargeting yang biasanya sudah ada di media sosial pilihan seperti Twitter atau Facebook, atau third party seperti AdRoll, Retargeter, and let them do the rest. Berikut beberapa tips dari Campaign Monitor yang bisa Anda manfaatkan untuk mendapatkan alamat email dari media sosial.

Lalu bagaimana hasilnya?

Oke, dari tadi bayangkan ini dan bayangkan itu, lalu kenyataannya seperti apa? Kami dan clients tentunya sudah merasakan langsung hasil penggabungan organic dan paid social media.  Salah satunya dalam campaign kami bersama ByeBye-FEVER, brand plester kompres dari Hisamitsu yang kemungkinan besar Anda pun sudah sangat familiar. Seperti yang kami jelaskan di atas, kami rutin posting konten organic yang lebih menawarkan value buat audiens ketimbang berjualan produk. 

Anda bisa lihat dalam screenshot grid akun Instagram ByeBye-FEVER di bawah ini. Sebagian besar konten yang kami posting secara berturut-turut di periode ini bersifat lebih edukatif dan inspirasional. Konten organic semacam ini jadi penting buat kami karena tujuan dari project ini di antaranya adalah meningkatkan awareness dan menjaga audience engagement. 

Kapan paid social media dilibatkan dalam campaign ini? Karena nature dari paid media yang lebih cepat ketimbang organic media, kami menggunakannya saat melakukan strategic activities yang time-constrained, seperti tap-in ke momen belanja 11.11 di e-commerce atau promosi lain yang berlangsung hanya pada periode tertentu sehingga membutuhkan visibility boost agar sampai ke audiens sebelum kegiatan berakhir. 

Salah satu contoh penggunaan paid promotion lainnya adalah saat kami melakukan activity berupa survei. Kegiatan survei tentunya menjadi tidak relevan ketika hanya diikuti oleh circle terkecil dari komunitas suatu brand. Selain jumlah sampel yang terlalu sedikit, kemungkinan bias pun jadi sangat besar. Karena itu, kami lagi-lagi menggunakan boost berbayar untuk memperluas reach dan menggaet lebih banyak audiens.

Activity ini sukses menarik perhatian existing sekaligus potential customers, terlihat dari lonjakan traffic sebesar 172% di blog Ruang Nyaman Bunda, yang merupakan bagian dari ekosistem digital dalam project ini. Mengapa aktivitas di media sosial bisa meningkatkan traffic di blog? Sederhana, kami menempatkan call-to-action untuk cari tahu lebih banyak tentang ByeBye-FEVER di akhir survei dan voila! Jika Anda penasaran bagaimana membuat CTA yang efektif, kami punya juga jawabannya dan Anda bisa cek kapan saja.

Demikian beberapa contoh dari sekian banyak hal yang kami lakukan untuk ByeBye-FEVER. Secara umum, dengan menggabungkan organic dan paid social media, didukung tactical activities dan social care yang cepat tanggap, kami mendapatkan peningkatan performance di seluruh platform, most notably penambahan Instagram followers sebesar 102,5% dan kenaikan engagement rate per reach Facebook sebesar 20,68% terhitung sejak Mei 2019 hingga Agustus 2020. Semua, tanpa menghamburkan budget berlebihan untuk paid promotion. 

Bagaimana, sudah terbayang bagaimana menggabungkan paid dan organic social media dalam perencanaan pemasaran Anda berikutnya? Atau mungkin setelah tahu lebih banyak Anda justru lebih tertarik untuk menyerahkan urusan digital content marketing pada ahlinya? Apapun, jika Anda punya pertanyaan lebih lanjut atau ingin bekerja sama, hubungi saja kami sekarang juga. Kami siap jadi storytellers Anda selanjutnya!